Les consommateurs font plus confiance à leurs pairs qu’aux marques
Globalement plus de confiance qu’en 2009, mais les gouvernements et les CEOs souffrent toujours d’un déficit de crédibilité.
Avec respectivement 62 % et 52 % de crédibilité, les « personnes comme vous » et les employés bénéficient d’une côte de confiance élevée qui s’approche de celle des experts et universitaires.
Cela n’est pas anodin pour la communication des marques, notamment sur les réseaux sociaux.
Si beaucoup d’entre elles ont choisi de communiquer sur Twitter, Facebook, etc. via un compte officiel, les messages portés et relayés par des employés ou par des internautes lambda ont plus de chances de convaincre et d’influencer.
Des marques comme Google et IBM ont adopté depuis longtemps ce style de communication. Les marques de luxe à l’opposé en sont encore très éloignées.
Le pouvoir des moteurs de recherche: première source pour les news, première source pour valider une information, une crédibilité égale aux grands medias.
Les moteurs de recherche ont radicalement changé les comportements puisqu’ils sont devenus la première source de recherche d’informations, qu’il s’agisse de recherche de news ou d’infos secondaires.
Malgré Twitter et les tentatives de Facebook pour se positionner sur les fils d’actualité, les réseaux sociaux ne figurent pas dans le peloton de tête des sources les plus utilisées, respectivement occupé par les moteurs de recherche, la télévision et la presse.
On notera que la partie est loin d’être jouée au profit des « pures players » de l’internet, puisque la crédibilité des medias traditionnels égale celle du search.
Autre fait notable, le « owned media » occupe la dernière place en termes de niveau de crédibilité. On touche sans doute là aux limites des contenus de marque qui, quand il s’agit d’informer, sont pénalisés par un à priori défavorable.
La confiance dans les marques est très dépendante du secteur d’activité et de la zone géographique.
Les technologies inspirent confiance, tandis que les banques et medias marquent le pas malgré une progression de +4 et +8 points.
Ces attitudes sont toutefois très variables selon les pays et zones géographiques: si le taux de confiance dans les services financiers est inférieur à 25 % en Allemagne, en Espagne et en Irlande, il est supérieur à 75 % en Chine et en Indonésie, et égal à 70 % en Inde.
Les marques et sociétés originaires des Brics inspirent peu de confiance en Europe et aux USA.
Conséquence, les deux tiers des Européens et Américains interrogés rejettent l’idée d’investissements domestiques en provenance de Chine, de Russie, d’Inde ou du Brésil.
Parmi les pays qui bénéficient des attitudes les plus favorables parmi les Européens et Américains interrogés:
- L’Allemagne à 80 % de confiance,
- La Suède à 79 %,
- La Suisse à 79 %,
- Le Canada à 78 %,
- Le Royaume Uni à 75 %,
- Le Japon à 74 %,
- Les Pays Bas à 71 %,
- Les USA à 68 %,
- La France à 67 %.
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