Maîtrise des coûts emarketing: à quel canal doit-on attribuer la vente ?
Source images: Mazeberry
Les approches « data driven » sont encore trop peu adoptées par les ecommerçants en France.
digital BRAND: En marketing digital, la multiplication des canaux de recrutement et de fidélisation conduit à rechercher le mix optimal qui va accompagner le client tout au long de son parcours. Comment est née l’idée de Mazeberry ?
Fabien Dutrieux: L’idée est née lorsque le fondateur de Mazeberry, Thibaut Lemay, aidait un e-commerçant à analyser le ROI de ses leviers e-marketing. N’ayant pas d’outil adapté, la démarche était très complexe, chronophage et peu précise.
Il passait beaucoup de temps à retraiter les données sur Excel, avec toutes les difficultés que cela implique. Thibaut Lemay a alors imaginé la solution Mazeberry : un outil simple et précis pour mesurer les performances marketing.
dB: Que constatez-vous chez les annonceurs et ecommerçants ? Les choix d’investissement sur tel ou tel canal sont-ils optimisés ou plutôt le fait d’opportunités et d’habitudes de travail ?
FD: C’est assez variable. Tous nos clients ont un objectif commun: optimiser le retour sur investissement de leurs leviers e-marketing. Pour y arriver, ils suivent régulièrement les indicateurs de performances de la méthode PASID, une méthode développée par Mazeberry pour les professionnels du digital.
Cependant, les approches “data driven” sont encore trop peu adoptées par les e-commerçants en France, par manque de ressources ou de temps. C’est pourquoi les agences comme digital BRAND, de par leur expertise et leur accompagnement, ont un rôle essentiel dans la démarche de maîtrise des coûts de leurs clients.
Il est difficile d’optimiser le ROI en analysant que le ROI !
dB: Pouvez-vous nous décrire rapidement la méthode « PASID » et ce qui la différencie d’autres modèles statistiques d’attribution ?
FD: La méthode “PASID” est une méthodologie d’analyse opérationnelle en 5 étapes. Chaque axe est composé de plusieurs métriques qui permettront d’obtenir une vue à 360° des performances e-marketing.
Nos clients utilisent cette méthodologie pour ajuster leurs budgets et optimisent leur ROI de 30% par an en moyenne. Pour un grand site e-commerce, cela peut représenter plusieurs millions d’euros d’investissements mieux répartis chaque année.
Cette méthode comprend les modèles d’attribution classiques mais ne s’y limite pas. En effet, les modèles d’attribution ne donnent qu’une vue partielle et arbitraire des performances commerciales.
Il faut bien comprendre qu’il est difficile d’optimiser un ROI en n’analysant que le ROI ! Pour bien comprendre cela, vous pouvez faire l’analogie avec les études de satisfaction client. Lorsqu’une marque étudie la satisfaction de ses clients, elle analyse son taux de satisfaction mais également la satisfaction de ses clients sur différents critères.
Cela lui permet d’identifier les forces et les faiblesses au sein de sa relation client. Sans tous ces éléments, la marque n’identifierait aucune piste d’optimisation.
Avec la méthode PASID, la démarche est appliquée au marketing digital. Nos clients savent pourquoi leur ROI est bon ou mauvais, ils peuvent donc l’optimiser.
dB: Quels sont les principaux avantages pour une marque ou un ecommerçant qui met en oeuvre votre approche ?
FD: Cette approche permet d’optimiser significativement son ROI global ainsi que l’efficacité des différents leviers e-marketing. Les annonceurs qui utilisent cette méthode connaissent parfaitement les rôles joués par leurs différents dispositifs média ainsi que les effets de synergies et de cannibalisation.
Il est fréquent d’identifier des campagnes de display en amont de la décision d’achat. Dans ce cas, le display est un initiateur.
dB: Récemment, Eoin Townsend, directeur de la stratégie de la société MediaMath, a publié un article intitulé « La grande illusion du big data ». Croyez-vous comme lui que l’enjeu n’est pas d’accumuler toujours plus de données, mais plutôt de savoir pourquoi et comment les utiliser ?
FD: Tout à fait, c’est pourquoi notre technologie ne collecte aucune donnée. Une profusion de données est déjà disponible, que ce soit chez les grands comptes ou les PME.
Notre technologie est directement liée aux données du client et les transforme en métriques opérationnelles. Nous sommes le dernier maillon du big data, celui qui apporte de la valeur ajoutée aux données.
dB: Vous utilisez l’image d’une équipe pour décrire les canaux d’acquisition/fidélisation avec des leaders, des remplaçants, des buteurs, etc. A l’heure actuelle, avez-vous identifié des typlogies de canaux digitaux dédiés à un objectif particulier ?
FD: Mazeberry attribue des typologies à chaque levier ou campagne e-marketing. Nous pouvons donc identifier les “autonomes”, les “polyvalents”, les “initiateurs”, les “passeurs” et les “buteurs”. Les résultats varient fortement d’un site à un autre.
Cependant, nous observons quelques tendances et il est fréquent d’identifier les campagnes de display en amont de la décision d’achat. Dans ce cas, le display est un “initiateur” et permet de donner plus de visibilité à la marque.
dB: Quels conseils donneriez-vous à un ecommerçant qui dispose déjà d’un historique mais souhaite optimiser ses investissements ? Par où, commencer ?
FD: Si l’e-commerçant dispose d’un historique de données fiable et intéressant il serait dommage de ne pas l’analyser en profondeur. Cette analyse rétroactive permettra d’auditer la stratégie d’acquisition et de mettre en place un plan d’action opérationnel.
Ensuite, nous conseillons d’effectuer un suivi des performances ainsi que des bilans stratégiques. C’est pourquoi, être accompagné par une agence experte dans ce domaine est très important.
dB: La qualité des données collectées est essentielle pour pouvoir ensuite actionner les bons leviers. Constatez-vous une progression de la quantité ou de la qualité des données collectées ?
FD: Comme évoqué précédemment il y a une progression de la quantité de données. Le challenge est de pouvoir se débarrasser des informations peu qualitatives ou inutiles.
Le search représente toujours plus de la moitié des dépenses emarketing.
dB: Quelles sont les grandes tendances aujourd’hui quant aux investissements en marketing digital ? Comment cohabitent le SEO, le display, l’emailing, etc. ?
FD: Le search représente toujours plus de la moitié des dépenses e-marketing. Ce levier a profité de l’essor du mobile en 2013 pour accroître ses revenus. Cela reste aujourd’hui un levier incontournable.
Plus d’un quart des dépenses e-marketing sont consacrées au display. En 2013 le display a connu une forte progression grâce à l’essor des formats vidéo et mobile. Les annonceurs commencent à investir significativement sur ce levier au travers de plateformes de RTB.
Les investissements sur ce levier croient de 10% par an depuis 2007 et devraient se stabiliser à 6% par an jusqu’à 2017, selon les prévisions du cabinet Xerfi Precepta.
Il existe évidemment de fortes synergies entre les différents canaux e-marketing. Une étude réalisée par Harvard Institute indique que le display permet d’accroître les conversions issues des moteurs de recherche.
dB: Pour conclure, constatez-vous encore des approches divergentes entre des marques très orientées ROI et d’autres marques plus orientées vers leur image et leur notoriété ? Pensez-vous que les deux soient complémentaires ou doivent être traitées séparément ?
FD: Tout à fait, les approches sont< souvent parfois opposées entre ces deux typologies. Chaque objectif, qu’il soit de rentabilité à court terme ou de notoriété doit être mesuré et optimisé.
Les indicateurs ne sont pas les mêmes et je pense que ces problématiques doivent être traitées séparément. Les solutions développées par Mazeberry proposent des analyses orientées ROI.
dB: Merci Fabien pour vos réponses.
FD: Merci digital BRAND !
